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双11是美妆行业一年当中的压轴大战。
今年，最先抢跑平台抖音的第一波榜单于近期揭晓，韩束拿下开售第一周美妆品牌销售榜TOP1，其势头之猛，令同行侧目。
时间线往前移会发现，韩束已连续14个月霸榜抖音美妆榜首。韩束的表现，也引发了化妆品界关于品牌长期稳健增长的深思。
究竟是什么让韩束在快速变化的电商环境中突围而出？这个沉寂多年的国货品牌能翻红多久？
绘图：杨佳
短剧的杠杆效益
“短剧在韩束的翻红中，起到了一个杠杆作用。”BCTT中国化妆品产业研究中心主任张兵武谈到。
时下正热的霸总追爱灰姑娘、替朋友去相亲、反校园/职场霸凌、痛批重男轻女的桥段，在韩束与抖音达人定制的短剧中都能看到。
据胖鲸统计，截至2024年7月，韩束与姜十七合作的6部定制短剧播放量总计超过52亿次。
从2023年至今，韩束与秦苒、糖一、莫邪、林鸽、乔七月等腰部达人合作了20多部短剧，单部播放量最高达2.6亿次。
在这些剧集里，除韩束主推的护肤品“红蛮腰”系列之外，美白功效的“白蛮腰”系列和敏感肌护肤“蓝蛮腰”系列均有露出。
踩中短剧“风口”，韩束的营销得到高效转换，业绩随之迎来爆发期。
来自《FBeauty未来迹》综合第三方数据的统计显示，抖音美妆类目在2023年共实现2422亿元GMV，同比增长38%，其中国货品牌在TOP20中有11个，在TOP10中占五成。而韩束则作为唯一一个GMV突破30亿量级的品牌，以断层领先优势，超过欧莱雅稳居抖音美妆第一。
借用业内人士的话说，韩束像是“突然打通了任督二脉”。而且从其去年以来的月销量数据表看，这种增长并非一条异军突起的陡峭高线，而是多重“起势—承接—转化”的波浪走势。
达人短剧是撬动巨大流量的第一步。消费品投资人约翰在其自媒体账号“约翰啥都懂”中点评，韩束搭建的自播矩阵成为承接流量并实现转化的最好载体。通过达人短剧撬动流量杠杆、自建直播矩阵承接转化、性价比产品的三步走设置，韩束完成了“品、效、销”的闭环。本次双11，韩束便通过这一套打法再次拿下抖音美妆榜第一波TOP1。
韩束的成功引起“国货一哥”的注意。在近期一场交流会上，谈到短剧营销时，珀莱雅管理层直言，韩束确实通过短剧营销取得了巨大的成功，其在去年传统淡季时期实现了4.8亿元的销售量，令整个行业都很震动。
“电子榨菜”，下一个带货风口
从“货找人”到“人找货”的转化过程中，关键动作是培养用户心智。
近年来，短剧营销成为内容营销新的重要方式。艾媒咨询发布的《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年微短剧市场规模达到373.9亿元，相较2021年的3.68亿元，增长了10倍。充满反转和爽点的情节浓缩在总时长仅几个小时乃至几十分钟的短剧里，不到一天时间就能看完，迅速化身为新一代“电子榨菜”。
从短剧受众人群来看，以女性为主的观众与美妆品牌受众高度重合。“韩束在短剧中的收获，表明企业在营销上取得了一些行之有效的探索。”张兵武认为，单纯靠直播带货，缺乏内容输出，品牌价值感就很难得到提升，而结合短剧去做内容，然后去推品牌，“这个价值感比单纯的直播带货会更强，更有利于品牌建设以及长远发展。”
在韩束之后，珀莱雅、薇诺娜、丸美、欧莱雅、OLAY等国内外品牌，tp钱包官网也纷纷跟进短剧营销。
纵观美妆品牌短剧营销的思路，和韩束雷同，它们多在短剧中植入品牌的大单品，并以套装和礼盒捆绑售出，降低消费者的决策成本。
韩束在传播方式上展现出极大的敏锐度。传统营销渠道显得力不从心，而韩束迅速转变思路，借助网综、大剧等新媒体形式，开发多达35部的抖音短剧，累计播放量超过92亿次，实现了对消费者的全方位触达。
中国国际电子商务中心电商首席专家、研究院院长李鸣涛向媒体表示：直播电商投流成本不断高企，但用户转换率并没有相应提升，必须要有新的流量来源。
今年双11预售期开卖以来，美妆领域关于“超头陨落、达播失速”的论调不绝于耳，很大一个原因就是超头主播的销售额在近年来从“百亿”级别降到十亿乃至亿级，李佳琦、贾乃亮、琪儿等一众美妆主播的双11开播GMV，相比过去几年都有接近50%到直接打对折的下滑。
热闹退去，进入下半场，直播电商新的流量来源在哪儿？大家将目光锁定到“内容”。
“无论是越来越多企业开始做短剧、短视频等内容服务，还是淘宝等平台整合内部资源大力发展内容电商，都反映了直播电商希望借助内容创造新增长点的渴望。”李鸣涛分析称。
短剧带货正在悄然兴起，被不少业内人士认为是直播带货后的又一风口。
一流营销二流产品
当其他品牌纷纷涌入短剧赛道时，韩束还能高光多久？
在2022年《所有女生的offer》中，李佳琦曾直言韩束品牌困境，“初印象是价格和无数的赠品，产品涉猎虽广却缺乏特点，竞争优势不够鲜明”。
在交流会上，珀莱雅管理层还给大家算了一笔账，其称姜十七前两部植入剧的单集点赞量超过200万，但现在点赞量能超过十万的短剧已经算非常好，热度明显下降，流量被竞品分走；其二，据管理层了解，姜十七所参演短剧的单集制作费用在15万元至20万元之间，但热度最高的时候炒到了60万元到100万元/集，成本在上升。
即便如今韩束在抖音平台稳居TOP1，但在社媒平台搜索关键词“韩束”，有不少消费者却对产品真实使用反馈提出疑问：“看短剧洗脑了，韩束到底好不好用”。
韩束营销手段一流，在网红推荐效应、价格机制下的激情下单，产品能否支撑得住，问号给到韩束。
就在双11启动前夕，有博主爆料称，韩束旗下“聚时光臻奢金萃柔肤水”产品广告宣传中使用了“进阶抗初老”“重塑熟龄肌”等表述，但该产品在国家药监局的备案功效仅为“保湿”“抗皱”“紧致”，涉嫌超范围宣称产品用途。博主还爆料称，韩束多款化妆品存在未经备案且未在产品成分表上标注防腐剂成分。这一系列指控引发了广泛关注，而韩束公司及其副总裁的沉默态度更是让事件进一步发酵。
一直以来，韩束和母公司上美就以重营销形象示人。在市场竞争日益激烈的环境下，一年砸超22亿元营销，而其研发费用却不及营销费用的十分之一。这种策略虽然短期内可能提升品牌知名度，但长期来看，缺乏核心竞争力的产品难以赢得消费者持久信任。
南方+记者 李劼