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一年一度双11，各电商平台和社交媒体上关于奶粉囤货的攻略已经满天飞，但是90后宝妈小艾保持淡定：“可能会囤点吧，感觉价格没什么吸引力。”

小艾的感受也是今年双11奶粉品类的新变化，记者发现，今年是龙年，婴儿出生数量有所回归，主流国内外婴幼儿配方奶粉品牌都有双11活动，但促销力度平平，不卷价格但是推出一些特色赠品，比如送吹风机、多功能遛娃车等。业内专家指出这背后是奶粉品牌希望控货控价。

趋势：新生代宝妈佛系参与双11

双11一向是母婴消费者囤货的高峰期，但是新生代宝妈们似乎有了不同的想法。“不会囤太多，一般一次买2-4罐，够一两个月的量就行，买多了要是娃儿过敏更麻烦。”小艾告诉记者，“而且现在买奶粉方便，双11价格差异也不会太大。”

小艾是去年新晋的宝妈，如今育儿已经没有刚开始手忙脚乱，更加驾轻就熟了。“刚开始也愁，有些奶粉娃吃了会吐奶，现在这款已经吃了一段时间了，还没什么不良反应，比较适合我娃，选定了基本就不会频繁换了。”

对于营养补充，小艾也比较佛系，但谨遵医嘱。“DHA这些我没买，我觉得再强的DHA都比不过DNA，小朋友要吃AD和D3，这个是医生要求的。”

小艾科学养娃育儿观念是新生代宝妈观念的一个缩影。近年来，随着国民经济的稳步提升，消费升级成为了社会发展的必然趋势。与此同时，人群迭代也在悄然发生，新生代妈妈们作为这一时代的育儿主体，她们的育儿和喂养观念也在不断变化。

育儿网站社区宝宝树发布的《2024新生代妈妈奶粉喂养白皮书》（下称《白皮书》）显示，参与调研的妈妈中，90后、95后妈妈成为育儿主力军，总占比超过70%。宝宝树大数据也印证了这一趋势：从宝宝树近两年用户群体来看，90后、95后妈妈占比持续提升。

科学育儿与精细化喂养的理念在这群新生代宝妈中愈发深入。绝大多数新生代妈妈们对科学育儿、精细化喂养高度认同。调研中，高达91%的妈妈表示会努力做到科学育儿，85%的妈妈认同精细化喂养。

理智务实也是新生代妈妈的重要特征。今年喜提龙宝宝的新手妈妈小月则一直坚持母乳喂养。“母乳比较足，我就一直喂母乳，虽然比较辛苦，但是感觉会比较健康。但是也担心哪天母乳不足了，所以偶尔会做一些奶粉功课，为之后做准备。”

母乳是宝宝最好的营养，参与本次调研的妈妈中，超80%的妈妈会优先选择给宝宝母乳喂养。但因为大多数妈妈在孕期会担心母乳不足，为了更好迎接新生命的到来，89%的新生代妈妈会在孕期开始为宝宝挑选奶粉，提前为宝宝的口粮做功课，只为给宝宝挑选更好的营养。

挑战：婴幼儿奶粉整体市场需求萎缩

今年，和新生代宝妈一样佛系长跑双11的，还有各奶粉品牌。“这双11的优惠力度也太拉了吧。”某网友在社交平台分享今年双11的购物经历：兴冲冲拿着钱进去，结果发现同样6罐奶粉，618只要1700+，双11还贵了200。

另也有网友分享：“今年电商平台奶粉折扣不算多，但东西送得倒是很丰富。”其购买某款国产婴幼儿配方奶粉的价格优惠后和线下渠道的价格差不多，虽然赠送的玩具和礼品比往年更多，但这多少让她有些失望。

记者发现，今年主流国内外婴幼儿配方奶粉品牌都有双11活动，但价格折扣力度并不突出，tp钱包与线下母婴渠道的售价基本持平，甚至略高。反而是玩起了各种赠品营销，除了遛娃车、玩具等，甚至还有冰雪游、视频会员等。

这背后，一方面是双11迈入第十六年，各品牌开启佛系长跑。某乳企相关负责人告诉记者，去年就没有太关注和传播双11数据了。另一方面，是乳企希望稳定市场价盘。独立乳业分析师宋亮表示，虽然价格竞争卖货最有效，但今年双11奶粉行业不愿降价大促背后，是奶粉品牌希望控货控价。

从2021年开始，出生人口数的持续下滑让国内奶粉市场的市场总量不断萎缩，行业陷入深度调整，受需求不振、奶价下行双重夹击，同时受出生率下降、竞争加剧、新老国标过渡期市场混战等影响，婴幼儿奶粉行业仍挑战重重。

尽管农历龙年国内出生人口有回升的趋势，但市场的内卷反而在加剧。今年中报显示多数乳企“赚钱”难，36家乳企中，13家出现亏损，24家净利润下降，亏损面较去年同期有所扩大。

2024年以来，主流奶粉品牌开始出手稳定市场价盘。此前，中国飞鹤董事长冷友斌曾公开呼吁国内奶粉同行团结起来，让行业增长模式从渠道战、促销战等转向科技研发、品牌服务等维度。

半年报显示，随着市场调整的深入，以及龙年生育需求的陆续释放，上半年中国飞鹤、澳优、a2牛奶公司等奶粉企业半年业绩都有不同程度上涨。

值得一提的是，在奶粉市场深度调整之下，集中度提升。根据2024年中报，十大“赚钱”乳企多被全国性巨头、奶粉品牌占据，区域品牌盈利能力同比去年有所下降。除伊利股份（75.31亿元）、蒙牛乳业（24.46亿元）、光明乳业（2.8亿元）传统三巨头外，奶粉企业中国飞鹤（18.75亿元）、健合集团（3.06亿元）、澳优（1.45亿元）分列第三位、四位、七位。

应对：乳企纷纷开辟新赛道

严峻的国内市场挑战下，乳企也开始另寻出路。“一老一小”方向的营养品转型仍是乳企重点布局的方向。《2024中国儿童营养趋势洞察报告》显示，截至2023年，我国3-12岁儿童人口规模达1.68亿，是0-3岁婴幼儿人群的5倍多。

长期以来，婴幼儿配方奶粉都是众多国内乳企的主营业务。但随着人口出生率下滑，仅仅依靠婴配粉已经很难支撑乳企增长，通过拓展新业务打造多元增长极日渐成为乳企共识。

为对冲婴配粉销售下滑影响，近年来，飞鹤不断拓展产品矩阵，逐渐形成孕妇婴儿、儿童青少年、成人营养、健康食品4大业务领域。根据第三方数据，飞鹤旗下儿童奶粉品类全渠道份额排名第一，成人营养品牌爱本荣膺“高端成人奶粉全国销量第一”。

另一行业巨头伊利，利用自身资源、渠道等优势将业务拓展至更多非奶粉业务单元。2023年6月，伊利旗下矿泉水品牌伊刻活泉推出火山天然矿泉水现泡茶，入局茶饮赛道。在一季度业绩会上，健合集团（01112.HK）首席执行官Akash Bedi也表示，将持续深化全家庭营养健康布局，并推动高毛利且高增长的营养补充品在核心市场及新兴市场的增长。

与此同时，乳企也把目光投向国际市场。伊利在不久前宣布伊利旗舰店在美国洛杉矶投入运营，同时包括优酸乳、安慕希等核心产品都已经通过审批，正式在美国市场开始销售。中国飞鹤则宣布已经拿到加拿大首张婴配粉生产许可证，并希望通过加拿大工厂覆盖美加和墨西哥市场等更多海外市场。

澳优乳业、合生元等国内品牌也利用海外工厂的优势，进行全球市场布局。澳优2023年财报显示，其自有品牌羊奶粉收入32.8亿元，其中海外市场收入3.8亿元，同比增长44.7%，但主要收入还是来自中国市场。

宋亮认为，中国乳业的产品、产业非常成熟，国际化的资源布局也很好，这个时候去拓展海外市场是一个比较好的机会。但国内企业也在品牌、市场熟悉程度等方面还有很多工作要做。

南方+记者 周中雨

统筹：姚翀