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近日，亚朵集团宣布推出高端生活方式品牌萨和酒店。官宣方式颇显低调，却仍然激起了不小水花——毕竟作为中高端酒店“龙头”，亚朵试图走出舒适区的举动，似乎与当下酒店纷纷潜心“修炼”的趋势格格不入。

萨和酒店线上宣传

与此同时，高端酒店市场正陷入尴尬境地：一面是中高端品牌的追赶、一面是消费者心态的转变。刚刚过去的“十一”假期，高端市场的表现亦不尽人意。此背景下，亚朵为何选择“逆流而上”？赢在中高端的它，又能否在高端赛道再现辉煌？

舒适圈外的增长机遇

其实，新品牌萨和酒店的推出，在早前已有预告——

早在2022年，“SAVHE 萨和”即以场景零售品牌的身份首次亮相，虽未透露具体发展规划，却已为品牌的发展埋下伏笔。正式官宣后，它也成为旗下继亚朵S酒店、ZHOTEL后第三个高端酒店品牌。

2022年萨和品牌的首次亮相

在此之前，亚朵的发力赛道一向为中高端。虽旗下矩阵涵盖中端到奢华不同层级，但无论是品牌扩张、还是营销推广，中高端品牌都是“主力军”。官方资料显示，截至今年二季度末，亚朵集团在营酒店数量达到1412家，当中近80%为中高端酒店，其次为中档轻居酒店、高端酒店数量最少。

有业者认为，亚朵推出新品牌萨和，原因之一是为品牌战略互补、抢占高端市场份额。从亚朵官方网站看，目前亚朵新住宿矩阵共有6大品牌，包括定位豪华的A.T.HOUSE、定位高端的亚朵S酒店、ZHOTEL，以及定位中高端的亚朵酒店、亚朵X酒店，定位中端的轻居酒店。

在中高端领域，亚朵无疑做到了出色。财报显示，亚朵2024年二季度实现总营收17.97亿元，同比增长64.5%；调整后净利润为3.28亿元，同比增长31.6%。在此之前，它曾连续五年保持盈利——营收、毛利、净利润等多项指标均实现了多维度的增长。

“在现有基础上加码，高端市场能成为新的增长点。”业内人士称，高端品牌能一定程度上摆脱同质化竞争，提升品牌力。反观中高端市场，已然成为当前酒店业最“卷”的领域：据迈点研究院数据，2023年至2024年上半年新开业的中高端酒店数量显著增加，2024年上半年，新开业的中高端酒店品牌客房数更是达到39006间，占比超过去年全年的一半。

对亚朵而言，想要“更进一步”，必须跳出原有的舒适圈。推出萨和这类高端酒店品牌，或早或晚、却是必然。

延续优势吸引高端投资

不过，虽为中高端“基因”，但亚朵布局高端也表现出独特优势。

事实上，中高端与高端酒店的界限正在趋向模糊。一方面，不少中高端酒店加速品牌升级，从设计、服务、配套方面靠近高端；另一方面，两者的定价也有趋近态势，不少高端酒店低于1000元的平均房价，并未显著高于中高端。

而亚朵作为国内中高端龙头，近年也不断加快升级转型的步伐。其于今年6月最新推出的亚朵4.0，tp钱包官网部分门店定价在1000-2000元，进一步呈高端化趋势；截至目前，已在全国超30个城市签约50个项目。

亚朵4.0酒店

不断进阶的中高端品牌，为亚朵的高端之路打好了地基。而它也在将中高端领域积累的经验、举措，运用到高阶品牌的建设中。比如继续强调“情绪价值”和“生活方式”，重视房内床品、采光及相应配套的品质化。同时，推出系列有温度、又个性化的服务，如“随行日餐”“代客洗衣”，解决住客痛点。

萨和酒店客房

系列举措保障了住客体验感、认可度，也使得亚朵A-Card会员规模不断增长。截至第二季度末，亚朵注册会员人数已突破7600万，同比增长72.5%。

更高的价格指标以及稳定的客户流量，也成为亚朵吸引投资的“法宝”。有亚朵投资人早前表示，在中高端酒店市场中，亚朵的溢价能力高于同类其他品牌，具有长期投资价值。从回报周期来看，亚朵的回收期一般在3-5年之间，领先国内中高端连锁酒店同行。

这一优势同样延续至新品牌萨和。根据萨和酒店加盟手册，萨和酒店4.1年的平均投资回报周期，对比业内5.3-8.1年的高端酒店回报周期显著缩短，也让不少投资者为之心动。

破高端之困，在于“捷径”？

纵使优势明显，但此时加大高端布局，在不少人看来并非明智之举。

从数据看，高端酒店市场正陷入“难上难下”的尴尬境地：据STR数据，今年多个节假日期间，高端酒店市场表现整体不及2023年。比如刚刚过去的国庆“黄金周”，虽然高端酒店入住率相较2019年国庆同期有所提升，但是平均房价下滑了7%左右，高入住率并未转化为显著的收入增长。

此外，高端酒店还面临结构性困境。中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢曾表示，传统全服务酒店空间效率不高，坪效问题亟须解决。

如何寻求新的增量？亚朵选择了一条“捷径”——舍弃“大而全”的服务设施，利用精选服务提升体验力、情感力，从而撬动高溢价。“这一模式对物业条件要求灵活，能够在确保星级服务和用户体验的同时，最大化投资回报率。”业内人士指出。

萨和酒店公共区茶室

事实上，选址下沉以及精选服务化，正是当前高端酒店市场的两大趋势。区别于传统全服务酒店，更多主打精选优选服务的品牌更在成为酒店集团进军高端的增长引擎。

如希尔顿于今年6月发布“希尔顿花园·绽欣版”，意欲打造高端精选服务酒店新标杆。万达酒店及度假村旗下高端优选酒店品牌“万达锦华酒店”，则作为高性价比的入门级五星标准酒店，深受投资人的喜爱。

与此同时，锦江、华住、首旅如家以及丽呈、凤悦等国内酒店集团也纷纷布局赛道。以华住为例，目前已有禧玥、花间堂、美仑美奂酒店以及美仑国际酒店等品牌。据STR预估，国际高端精选服务酒店未来将保持超过30%的复合年均增长率。

华住美仑美奂酒店

愈发拥挤的赛道上，亚朵能否再现辉煌？答案尚不明晰。从其先前的发展模式看，旗下高端品牌S酒店、ZHOTEL更重质而非量，但这也导致品牌知名度、影响力略逊一筹。同时，如何平衡标准化与个性化、如何定价以对标用户预期，以及构建核心竞争力等，也是萨和与其他高端品牌都在面临的挑战，有待在实践中获取答案。

南方+记者 叶绮涵